轰隆一声，《滚石》中文版砸在中国大陆了。
对很多中国年轻人，尤其是中国听摇滚乐的年轻人来说，《滚石》早在十多年前就成了一个心中的品牌，虽然，当时中国读者阅读《滚石》杂志和看美国大片一样困难，但是它过早地被人们在文章中无数次的提起，让它有未见其面，先闻其声的意味，那是本什么杂志呢？听摇滚乐的人哪个不知道美国有本《滚石》杂志呢？至少在我眼里一直是对它充满敬意的。
随着中国人对国外的信息了解越来越自主和自助，有关《滚石》杂志的传奇成了激励年轻摇滚乐迷的音乐梦想的开端。你可以去组建一支摇滚乐队，同样，你可以去办一本摇滚杂志，来完成后青春期的梦想。在90年代后期国内出版的音乐刊物中，以《通俗歌曲》和《我爱摇滚乐》最为明显，成了《滚石》中国梦的试验田，他们自由奔放的思想，撞击着传统音乐刊物上陈词滥调和俗不可耐。不仅仅很多内容都来自《滚石》，甚至连版式设计都跟《滚石》如出一辙，可见，《滚石》对中国乐迷们的影响有多深远。
在中国媒体从业人员没有完全被市场化的思维方式洗礼之前，一个国外品牌杂志的理念是很难被我们真正琢磨透，有时候，它的外在成了传媒人的第一落点，模仿一本杂志很容易，但是开拓一个市场很难。一本杂志的容貌和市场究竟是什么关系，这往往被很多人忽略。靠细节取胜，但我们忽略最多的就是细节。作为中国人眼里的摇滚杂志，有时不明白为什么《滚石》的封面人物吉姆·凯利、辛普森一家、桑德拉·布洛克甚至跟娱乐无关的政治人物、环保问题。这恰恰说明，《滚石》并非一本纯粹的音乐杂志，也不是纯粹的娱乐杂志，更非时尚、时政类杂志。
这就是“滚石”这两个字的外延，一块石头抛出去后究竟能滚出去多远，是由很多因素决定的，《滚石》创始之时，它的确是一本音乐杂志，随时它不断成长，它所关注的领域越来越宽，而它关注的出发点却从来没有变——围绕年轻人关心的文化、生活、时尚、艺术和消费。它38年积累下来的内容完全可以论证出它是那么具有包容量，以音乐为中心，透过音乐看世界。音乐，在《滚石》上面，成了管窥世界的窗口，它尽可能用挖掘音乐内涵来与整个社会发生联系。《滚石》其实是一本流行文化杂志。
我相信，作为一个金字招牌，《滚石》在短期内所产生的口碑和轰动效应会使这本杂志看上去前途光明，道路笔直。在中国，《通俗歌曲》和《音像世界》曾经是两本比较成功的流行音乐杂志，试想，如果把这两本杂志结合在一起，不就是美国的《滚石》吗？但没有人去这样想过，即便把这两本杂志的优势结合在一起，也照样做不出一本《滚石》。但是，现在，《滚石》中文版就是“《通俗歌曲》+《音像世界》”，可是效果就是不一样，原因就是这上面贴上了“Rolling Stone”的标签。而且，从创刊号上来看，它的印刷、质量、设计、图片都高出国内同类杂志一大块，起点高，品牌保驾护航，20元的定价也能让人拿到手里感觉沉甸甸的。将一瓶二锅头倒进XO的瓶子里，它就能卖出XO的价钱，品牌的力量就是这样，阅读《滚石》跟阅读《通俗歌曲》、《音像世界》感觉完全不一样，它符合我们的标签化生活心理。
在中国还没有出现一本成功的流行文化杂志的时候，《滚石》来了，它进入中国不仅仅是一个信号，一种标志，同时也是一种尴尬。一个世界上最时髦的杂志品牌之一的《滚石》其实是在人们——尤其是摇滚青年的希翼中在中国呱呱落地。1967年，《滚石》在美国诞生，生逢其时，当然，在美国他什么时候诞生都是生逢其时。但在中国，一本杂志什么时候诞生似乎都生不逢时，《滚石》似乎也面临这样的风险。
第一，中国有几个崔健呢？在《滚石》创刊之前，我曾经想过，它的创刊号上封面人物该是谁呢？我脑子里能想到的人物没有超过5个人，首先，他必须是符号化的人物，其次，他必须是在今天仍被关注的人物，再次，他必须和音乐有关系。想来想去，只有崔健。这不是所见略同，而是候选人实在匮乏。这和《滚石》在美国创刊时还不一样，它当年的创刊号封面人物是约翰·列农，如果詹·温纳不选择列农作封面人物，他至少还有更多的选择，但是，中国的詹·温纳——郝舫手里的存货非常少，崔健是人们几乎都能想得到的选择。从这一点不难看出，在中国，做一本音乐杂志是属于和拳击、建筑、橄榄球一样的高风险职业，因为它缺少真正的底蕴和资源。《滚石》将来走的路和很多外刊中文版一样，必将经历本土化的过程，但是，音乐杂志一旦本土化，将存在资源问题。中国流行音乐即便把“史前”的阶段加进来，也不过二十多年，这个行业每年生产出的产品数量和产值可能不及美国的一个州音乐产品的数量和产值，质量就更别提了。如果《滚石》中文版能坚持像崔健这样份量的封面人物，那么，一年后将面临无人可上封面的境地。从目前来看，《滚石》的优势是可以使用母本的版权，但是这些内容对中国读者（歌迷）究竟有多大吸引力？这是个问号。
第二，纸媒体正在逐步夕阳西下。虽然纸媒体永远不会消失，但是从现在的发展趋势上看，由于网络媒体的冲击，已经夺走了不少人的眼球，更要命的是已经夺走了不少广告。《滚石》是在《纽约时报》、《时代》这样老字号媒体面临广告额减少、全球裁员的背景下进入中国的，相对中国，美国还是比较喜欢阅读报刊的国家，这就是《滚石》在美国为什么能有上百万销量的原因。那么，在一个网络媒体方兴未艾、音乐资源匮乏、摇滚族群很小、没有阅读习惯的中国办一本《滚石》，会怎么样呢？我相信，《滚石》中文版会很好看，但是它并不能改变中国的外部环境而让人看好。2000年，《滚石》在美国也面临一次阵痛，温纳辞退了一些中高层骨干，招来了更有市场嗅觉的助手，其目的就是为了抗击一些像《搅拌机》这类代表年轻人文化发展方向的竞争对手。一个老牌杂志被一本新杂志撼动，这绝不仅仅是《搅拌机》办的多好，而是它更能赢得网络时代青少年的青睐——而这些人也是《滚石》的读者，并且很可能因为《搅拌机》的出现而放弃《滚石》。《滚石》在美国已经显得有些老态了，在中国，《滚石》不是老态，而是高处不胜寒，它可以填补市场空白，可以为音乐、文化类杂志提供一个品质的标准，可是它的市场究竟有多大？这还是个问号。
第三，中国乃至整个华语地区的流行音乐、摇滚乐的环境令人担忧，这个行业从来就没有形成过真正的规模和正确的产业链条，香港、台湾流行音乐从90年代中后期便急转直下，音乐人纷纷“逃向”大陆。而内地流行音乐，从80年代的非市场化操作到90年代之后的非合理市场化操作，早已使这个行业变的扭曲、凌乱，没有行业标准、没有科学的经验指导、没有完善的法律保障、没有培养人才的环境，即便今天有更多的风险基金投入到这个行业，也无法改变混乱局面。网络音乐的流行，让这个行业的人们幸福地抛弃的传统操作模式，它变得更加虚无缥缈，资本的整合带来资源的整合，使本来就不多的音乐资源更集中在少数人手里。这是一个无法出现巨星的时代，也是一个无法出现真正音乐潮流的时代。这一切看上去都乱哄哄的，像是一场没有游戏规则的橄榄球赛。詹·温纳赶上了一个伟大的六十年代，缔造了《滚石》，那个美妙、激昂的60年代和它带来的美好回忆永远停留在那个地方，Yesterday once no more。今天这个时代背景无法充分为《滚石》中文版提供兴奋剂、助燃剂，它能给《滚石》中文版提供什么？这又是个问号。
《滚石》中文版更像是一部从天而降的好莱坞大片，它制造这一个梦想，人们用对音乐的执着热爱来完成这个梦想，滚动的石头不生苔，希望它能一直滚下去，虽然它在中国这片土地上，要面临地雷阵和万丈深渊，希望它能勇往直前。忽然想起了崔健在多年前唱过的一首傻小子励志歌曲的几句歌词：“虽然一步不能飞，但是也一步不能退，大海你咆哮吧，狂风你抽打吧，你们不过是我们启程的典礼。”
真正决定《滚石》中文版命运的还不是内容，而是经营。
链接：颜峻老师谈《滚石》
链接：《滚石》中文版会做这样的访谈吗？
链接：土摩托谈《滚石》
链接：简总谈《滚石》
